菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)域形象會(huì)影響人們對(duì)該地區(qū)投資、辦廠、移民。旅游、就業(yè)，以及地區(qū)外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為，并強(qiáng)調(diào)通過對(duì)區(qū)域形象進(jìn)行像對(duì)品牌一樣的管理，可以給一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來地區(qū)品牌資產(chǎn)。 事實(shí)上，一個(gè)地區(qū)具有的形象資源優(yōu)勢(shì)才是該地區(qū)難得的吸引力，因此，招商引資應(yīng)加強(qiáng)本地區(qū)的形象設(shè)計(jì)通過對(duì)理念形象、行為形象、視覺形象、聽覺形象和文本形象5個(gè)部分的設(shè)計(jì)構(gòu)造出具有本地區(qū)特色的招商引資形象。 區(qū)域招商引資形象是區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)該區(qū)域招商引資歷史、現(xiàn)狀及未來發(fā)展的概括性認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是由區(qū)域內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)是這種外在表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)外公眾心目中的印象和評(píng)價(jià)。 區(qū)域招商引資形象包含三層含義:①區(qū)域招商引資形象具有客觀性是具體的、客觀的、可描述的；②區(qū)域招商引資形象具有可傳播性，它建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上可以借助各種傳播渠道向外宣傳；③區(qū)域招商引資形象也具有主觀性是客觀事物在公眾心目中的反映，是抽象的、復(fù)雜的。 區(qū)域招商引資形象的兩個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)是知名度和美譽(yù)度。健康、良好的區(qū)域招商引資形象對(duì)于提高區(qū)域知名度、擴(kuò)大區(qū)域合作、加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部精神凝聚力、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)發(fā)展發(fā)揮著非常重要的作用。 區(qū)域招商引資形象既包括該區(qū)域的地理位置、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等因素還包括區(qū)域內(nèi)組織和個(gè)人的行為表現(xiàn)是區(qū)域發(fā)展程度的重要展現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，區(qū)域招商引資形象具有以下五大特征。 (1)綜合性 區(qū)域招商引資形象涉及眾多因素，如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、科技、教育、歷史、文化、生態(tài)環(huán)境以及社會(huì)風(fēng)氣、居民素質(zhì)等。這里既有物質(zhì)層面因素也有精神層面因素既有歷史因素也有現(xiàn)實(shí)因素，各種因素相互交織共同構(gòu)成了區(qū)域招商引資形象網(wǎng)絡(luò)。 (2)差異性 每個(gè)區(qū)域都有自身的特色在自然資源和人文因素方面都存在著不同程度的差異。為了凸顯區(qū)域招商引資形象，必須要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行區(qū)域定位采取差異化的傳播策略，以達(dá)到最理想的傳播效果。同時(shí)還應(yīng)該注意到這種差異性體現(xiàn)在實(shí)際形象與傳播中的形象以及公眾認(rèn)知區(qū)域招商引資形象間的差異上這也是區(qū)域招商引資形象傳播所需要努力的地方。 (3)相關(guān)性 雖然區(qū)域間的差異性不可忽視但它們也不是完全割裂的。地緣相近的區(qū)域招商引資形象往往是相互影響的。當(dāng)某地區(qū)的區(qū)域招商引資形象出現(xiàn)危機(jī)不僅該區(qū)域本身會(huì)受到影響，也會(huì)波及其鄰近區(qū)域的發(fā)展。除此之外，區(qū)域內(nèi)部的各因素也是相互關(guān)聯(lián)的，當(dāng)區(qū)域內(nèi)某企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)很可能會(huì)直接或間接影響到組織或者公眾對(duì)該區(qū)域整體形象的評(píng)價(jià)。 (4)穩(wěn)定性 區(qū)域招商引資形象的形成并不是一日之功，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，有歷史因素的積淀，因此區(qū)域招商引資形象一旦形成，將會(huì)具有一定時(shí)期的穩(wěn)定性。另外，從公眾心理認(rèn)知角度來說，印象一旦形成，無論好壞都會(huì)有一定的穩(wěn)定期，這對(duì)區(qū)域招商引資形象傳播來說可謂喜憂參半。 (5)可塑性 區(qū)域招商引資形象很大程度上是一種主觀評(píng)價(jià)和認(rèn)知，而且這種認(rèn)知一方面會(huì)隨著區(qū)域招商引資形象構(gòu)成因素的變化而變化，另一方面也會(huì)隨著公眾和組織認(rèn)知水平的變動(dòng)而改變。區(qū)域主體素質(zhì)的變動(dòng)、區(qū)域行為的變動(dòng)以及公眾經(jīng)歷的變化，都可能引起原有形象認(rèn)知的改變，改變即意味著機(jī)會(huì)和可塑性。
